排队3小时！人均160+元的“新荣记平替”，被年轻人疯抢

宁家十職用极致的场景体验，接住了这波“平替”需求。 最近半年，台州菜又跑出了个顶流。 宁家，很多人称它是“新荣记平替”。北京国贸店晚上六点半就放完号了、上海港汇恒隆店排队3小时起步，门店等位是常态，即使是工作日晚市，不到五点已经开始排队。 在消费者对价格敏感的当下、在一众品牌拼低价时，这个品牌反而用160+元的客单价跑了出来。 “平替”说明了相较之下宁家十職价格更低，但无法全面解释爆火的理由。一个2025年才开出首店的品牌，是如何做出现象级热度的？ 01.向上太贵、向下太卷，卡住一个长期空缺的位置 宁家十職的全国首店，2025年3月落在南京德基广场。此后一年多，品牌在全国布局了9座城市，目前已开出16家门店，几乎全开在高端商场。 宁家十職走红的关键因素，或许就在于被网友称为“新荣记平替”的价格定位。 过去十几二十年的时间里，新荣记用极致的出品和服务，让台州菜的高端认知被充分建立——在消费者的心智里，台州菜天然带有东海鲜货、手工本味、高级感和品质感等标签。 但在高端认知的背后，是极高的消费门槛。新荣记动辄六、七百甚至千元以上的客单价，是商务宴请和高端聚会的选择。况且，节假日期间新荣记门店预订难度极高，对普通消费者而言，吃一顿台州菜在各方面需花费的成本并不低。 同时，大众定位的台州菜全国性连锁品牌并不多，目前规模最大的是新荣记旗下的荣小馆，人均在160+元，门店数为10+家，主要布局长三角及北京地区。 也就说，新荣记带热了台州菜，但也把价格钉在了高处。宁家十職160元的人均消费，恰好切入了这个“稀缺”的价格带，既能让顾客能用大众餐饮的价格，拥有台州菜带来的“品质”体验与精致社交场。 红餐网走访深圳、广州、厦门等地的宁家十職门店后了解到，许多消费者是冲着“新荣记平替”的标签而来。“人均接近160+元是小贵但可以接受，主要是新荣记太贵，所以试试‘平替’到底怎么样”，不少排队等位或用完餐的顾客都有相似的说法。 这就是宁家十職的聪明之处，它让消费者产生了一种“花小钱吃米其林水平”的心理满足。用新荣记一半甚至三分之一的价格，吃到“七八成像”的体验——环境体面、服务到位、菜品有记忆点。对于很多消费者来说，家庭聚餐、轻商务宴请的场景需求是真实存在的，而宁家十職恰好提供了一个不用“咬牙”也能去的选择。 02.不靠爆品，三层产品矩阵精准获客 宁家十職的菜单里，没有直接封神的爆品，但每道菜放在一起，就形成了一个精心设计过的三层矩阵。 点单门槛最低的是台州手工传统菜，起到引流的作用。海胆大馄饨两只34元，沙蒜豆面42元一位，这些产品价格在菜单里相对较低，但都是台州菜里独具辨识度的单品。其作用，是让第一次进店、第一次尝试台州菜的顾客，敢于先“试一试”，在价格上的心理压力小，就容易完成点单，后续加菜的意愿也会提升。 而后，用海鲜硬菜作为价值锚点，提高整桌菜品的价值感。宁家烧海鲜拼盘168元，一次集齐黄鱼、膏蟹、玉秃鱼、鲜虾和年糕块，用台州家烧技法烹饪，咸鲜为主。蒸带膏鱿鱼98元，海肠韭菜釜饭价格也在百元以上。即使其他菜只点了几道小吃点心，但只要桌上摆着海鲜拼盘，整桌菜的价值感知就能被拉高。 最后收尾的是高毛利甜品点心，甜品颜值高、适合拍照传播，同时毛利率高于海鲜硬菜。再者，一顿饭的最后一道菜如果好看、好吃、好拍，顾客的分享意愿会显著提升，很自然就能激发社交传播的意愿。 “这会是整个行业未来的趋势。”“餐饮问璐”战略咨询发起人王璐认为，宁家十職的菜单是“大而全里面筛出来的小而美”，在台州菜的基础上重新定义了台州菜，不仅保留了本土风格，还向全品类扩展。 在王璐看来，加入海鲜硬菜以外的小吃、甜点，核心是为了打出“丰富度”。“两个人点4到6个菜，花相对不高的价格，既能吃到海鲜，又能吃到台州特色和甜品小吃。”从消费心理学看，消费者最愿意为“陌生+熟悉”买单，熟悉的台州菜是保底，没吃过的新品是尝鲜。 当然，这个价格带也框定了产品的“上限”。海鲜个头偏小是消费者反馈中最集中的问题：“低价格的代价就是用的海鲜感觉个头偏小，菜的分量也不大”。这正是平替逻辑的必然取舍：150至200元吃‘新荣记平替’，食材等级自然也是‘平替’，重在整体体验的打造。 03.把明档做成门店的C位 走进宁家十職的任何一家门店，第一件事不是入座，是被服务员领着逛明档。 全透明开放式明档位于在门店正中间，中间没有玻璃隔层，师傅直接在顾客眼前现包馄饨、现蒸点心、现烧海鲜。不同于普通的明档展示，宁家十職没有厨房的油腻感，灯光直接打在手工操作台上，让食材自带光泽，在视觉上提升食欲。 点餐方式同样很特别。宁家十職不给顾客发菜单，而是在明档前摆放菜品、食材，以及每道菜的相应卡片——正面是菜名、价格与简介，背面印着菜品条码，顾客在明档前挑选食材的同时取走对应的菜品卡，交给服务员扫码完成点菜下单。 这套明档的设计逻